NAB пилотирует ряд способов персонализации опыта своих клиентов при входе в мобильное приложение, и теперь перед ней стоит задача масштабировать эти эксперименты на всю пользовательскую базу приложения.
Старший консультант по коммуникационным возможностям Грег Мур рассказал Adobe Symposium Australia 2018, что банк использует стек Adobe для более эффективного привлечения клиентов, а также для распознавания и удаления плохих впечатлений из своего приложения.
Эти усилия в целом укладываются в стратегию банка «единый план NAB», направленную на улучшение качества обслуживания клиентов, в частности за счет расширения цифровых возможностей.
“Одна из вещей, в которой мы немного отстали от наших конкурентов, — это наше цифровое пространство”, — сказал Мур.
“Мы действительно сосредоточены на том, как мы поднимаем этот опыт для наших клиентов, зная, что в современном мире цифровые технологии, безусловно, являются тем местом, где большинство наших клиентов хотят взаимодействовать.”
Розничный банк сосредоточил большую часть своих усилий вокруг своего приложения NAB.
“Причина, по которой это важно, заключается в том, что наши пользователи мобильных приложений являются одними из самых прибыльных, вовлеченных и липких — они остаются с нами”, — сказал менеджер channel analytics Мэтью Питерс.
Работа Мура в первую очередь сосредоточена на проведении маркетинговой кампании и видит, что банк все шире использует свое приложение для взаимодействия с клиентами персонализированным способом — и в идеале таким образом, чтобы клиент указал, что он будет открыт для взаимодействия с банком.
Этот опыт работает на выборке клиентов, и следующей задачей NAB будет масштабирование своих экспериментов, чтобы они работали для всех пользователей приложений.
В основе этих экспериментов лежит набор продуктов Adobe, включая Campaign, Analytics, Audience Manager и Experience Manager.
Мур сказал, что предыдущий инструмент банка для таргетирования клиентов с помощью “индивидуальных сообщений” был построен на пакетной обработке и “традиционных каналах”.
“Нашим данным был минимум один день, когда мы впервые определили клиентов, на которых мы хотели нацелиться для индивидуальных сообщений в наших приложениях”,-сказал он.
“Он был передан в другую базу данных, и он мог сидеть там до недели, прежде чем клиент мог прийти к нашей настольной версии интернет-банкинга или нашего мобильного приложения.
— За эту неделю многое может измениться, так что к тому времени, когда мы отправили это сообщение, оно уже не имело значения.”
Настольное и мобильное приложения также работали на разных системах управления контентом, что означало, что маркетологи банка обычно нацеливали сообщения на одну платформу (поскольку таргетинг требовал “большой переделки” и взаимодействия с несколькими внутренними командами).
Когда банк перепроектировал свое мобильное приложение, он вовлек в этот процесс клиентов. Аналогичная стратегия использовалась для определения того, как клиенты хотят видеть различные типы сообщений, передаваемых через это приложение.
“Мы придумали разные способы, которыми клиент хотел видеть сообщения”, — сказал Мур.
Банк рассматривает три первоначальных варианта использования через “пилотную группу” пользователей.
“Инфраструктура, лежащая в основе кампании [Adobe] для нашего пилотного проекта, на самом деле не масштабируется, чтобы иметь возможность работать с каждым входом клиентов в приложение, поэтому нам пришлось содержать информацию о том, какие клиенты будут видеть наши сообщения в качестве пилотной группы”, — сказал Мур.
“Мы использовали [Adobe] Audience Manager для создания этой тестовой группы клиентов, чтобы контролировать, кто приходит в кампанию через приложение, и мы используем [Adobe] Experience Manager для контента, такого как рекламные предложения [через приложение].”
Лучшие контактные данные
Первый вариант использования, опробованный через приложение, состоял в том, чтобы побудить клиентов обновлять свои контактные данные.
“Восстановление данных было очень важно для нас. Как вы знаете, если у вас нет контактной информации, очень трудно общаться с вашими клиентами один на один”,-сказал Мур.
“В данном конкретном случае электронная почта-это то, в чем мы никогда не были сильны в NAB. Традиционно мы были большим магазином прямой почтовой связи.
“Когда мы перешли на Adobe Campaign, мы действительно попытались увеличить использование электронной почты, поэтому в этом конкретном случае мы посмотрели на клиентов, с которыми мы пытались связаться по электронной почте и получали отказы, и мы использовали эту возможность, чтобы поместить перед ними сообщение. Если бы они взаимодействовали с этим сообщением, мы бы перенесли их прямо на страницу приложения, где они могли бы обновить свои контактные данные.”
Мур сказал, что 20 процентов клиентов, которых банк ранее не мог вызвать по электронной почте, обновили свои данные на основе запроса в приложении.
Предложения по кредитным картам
Второй пример использования проверял способность банка перекрестно продавать другие финансовые продукты через приложение. НАБ воспользовался предложением кредитной карты.
“Мы пытались связаться с этими клиентами по другим каналам, таким как электронная почта и прямая почта, но это не имело никакого эффекта”, — сказал Мур.
“Ориентируясь через приложение на эти другие каналы, мы смогли получить гораздо лучший подъем, чем то, что мы получаем от этих дополнительных каналов.”
Предложение изначально занимало очень мало экранной недвижимости: то, что клиенты специально просили.
“Они были очень сильны вокруг, если это рекламное предложение, не обгоняйте экран — ” Я хочу прийти сюда и сделать свой банковский бизнес, конечно, покажите мне рекламное предложение, но не берите на себя экран», — объяснил Мур.
Если клиент нажимает для получения дополнительной информации“, то он переходит к полному наложению страницы, где он может получить тот уровень детализации, который он хочет знать больше об этом конкретном предложении.
“Внизу, если они нажмут на кнопку” узнать больше», это перенаправит их на другую страницу нашего сайта, которая позволит им перейти прямо к заявке, если они решат продолжить», — сказал Мур.
Советы по функциям
Третий пилотный вариант использования связан с тем, что NAB называет “tool tip” или “feature exposure” — по сути, предоставляя советы о том, как использовать различные функции в приложении с помощью вращающейся карусели.
Один из проверенных советов состоял в том, чтобы стимулировать использование функции, позволяющей клиентам называть свои учетные записи в приложении, что может быть полезно, если клиент имеет несколько учетных записей и хочет легко различать их на одном экране приложения. Около восьми процентов пользователей подали сообщение о том, что функция начала ее использовать.
Масштабирование
Мур сказал, что в целом банк видит результаты своих пилотных проектов, хотя большая часть тяжелой работы по проекту еще впереди.
“Теперь дело за масштабированием,” сказал он.
“Следующие 12 месяцев на самом деле связаны с улучшением нашей инфраструктуры, перемещением нас в облако, чтобы мы могли масштабировать и обрабатывать 50 миллионов логинов в месяц [в приложение] и иметь сообщения для всех.”
Он также сказал, что банк накопил “отставание от [дополнительных] вариантов использования и добавит “еще полдюжины сообщений [для] отображения в приложении” в течение следующих двух месяцев.
Чтобы все шло гладко
Отдельно NAB использует некоторые другие продукты Adobe, чтобы улучшить само приложение и удалить все, что может вызвать горе клиентов.
Менеджер Channel analytics Мэтью Питерс сказал, что клиенты, как правило, помнят “кусочки трения”, даже если общий опыт был положительным.
“Я думаю, что как маркетологи мы отлично справляемся со сценарием” счастливого дня», но нам нужно сосредоточиться на том, где все идет не так хорошо, потому что именно так вы получаете потрясающий опыт», — сказал Питерс.
— То, как я пытаюсь сформулировать это, твой опыт так же хорош, как и последний момент трения. Это одна из тех вещей, для которых мы используем Adobe Analytics, когда измеряем наше мобильное приложение.”
Питерс сказал, что, выяснив, почему возникает часть трения в сквозном опыте, а затем работая над его устранением, весь процесс стал более плавным.
Пользователи приложения NAB с iPhone X могут войти в приложение с помощью Face ID-функции аутентификации распознавания лиц, созданной Apple.
Хотя это должно было создать “плавный” опыт входа в систему — на один менее неуклюжий, чем ввод имен пользователей и паролей, Питерс отметил, что “определенная когорта” пользователей испытывала проблемы — первые пользователи приложения.
“В Adobe Analytics, как часть SDK [software development kit], вы получаете показатели жизненного цикла, и это было при первом запуске”, — сказал Питерс.
“Если клиент не пользовался нашим приложением или интернет-банком часто, у него были проблемы с входом в систему, и если он не входил успешно с первой попытки, он пытался три или четыре раза, а затем сдавался и никогда больше не использовал приложение.
“Таким образом, у нас был один запуск [приложения] и только один запуск: если у вас возникли проблемы с входом в систему при первом запуске, мы вряд ли увидим вас снова.
“Вот где мы определили момент в этом опыте, который нам нужно было сделать лучше.”
Единый взгляд на клиента
Питерс отметил, что NAB частично использует свой Adobe stack для создания “единого 360-градусного обзора” клиентов на всех устройствах, которые они могут использовать для взаимодействия с различными каналами банка.
Это помогает NAB определить, кто будет восприимчив к различным персонализированным сообщениям, а также гарантировать, что он может выполнять их с определенной степенью интеллекта.
“Один [вариант использования], который мы сейчас рассматриваем, — это заявления”, — сказал Питерс.
“Мы рассылаем выписки по всем вашим счетам, и мы хотели бы поощрять клиентов, чтобы они доставлялись в цифровом виде, по электронной почте и были доступны в приложении или интернет-банке. Одна из причин этого заключается в том, что это довольно дорого печатать и публиковать.
“Но если мы уже спрашивали вас, и вы видели сообщение на этом устройстве, говорящее об этом предложении, мы не хотим делать это снова на другом устройстве. Или, если мы уже показали вам сообщение, и вы ответили на него в интернет-банке через веб-браузер, а через час вы находитесь в нашем мобильном приложении, мы не хотим просить вас снова.
“Вот где мы используем [Adobe] Audience Manager, чтобы объединить эти вещи вместе и не показывать вам это сообщение [несколько раз].”
Сокращение расходов
Плохо спроектированные процессы не просто препятствовали использованию приложения: они также оказывали поддающееся количественной оценке финансовое воздействие на банк.
Питерс привел пример формы заявки, где он сказал, что банк может поставить долларовую стоимость на различные конфигурации: например, “то, как выглядит поле, цвет шрифта и даже то, как мы задаем вопрос”.
«Быть неоптимальным на UX — момент трения — будет стоить нам»,” сказал он.
“Таким образом, за три недели, несмотря на то, что у нас было много приложений через наше мобильное приложение для конкретного опыта, мы подсчитали, что потеряли 11 миллионов долларов дохода из-за трех моментов трения.
“Когда мы определили, что это такое, мы смогли легко исправить их, но именно такими мощными могут быть эти почти кажущиеся незначительными моменты трения.”
