NAB расширяет возможности следующего лучшего разговора до 3500 бизнес-банкиров, которые могут сделать до пяти разговоров или предложений, когда клиент посещает физическое отделение, звонит или выходит в Интернет.
Следующая лучшая беседа берет то, что организация знает о своих клиентах — например, через их деятельность или продукты, которые они используют, — и использует аналитику, чтобы предложить способы вовлечения их.
Это обычно встречается в таких банках; ЦБА в прошлом году заявил, что его система, работающая с 2015 года, предполагает 20 миллионов разговоров в день.
Технологическое ядро, лежащее в основе следующего лучшего разговора NAB, также восходит к 2015 году, когда банк внедрил набор продуктов Adobe, включая Campaign.
Adobe Suite был реализован в рамках многолетней трансформации функции маркетинговых коммуникаций и клиентского опыта NAB.
“Наше путешествие с точки зрения маркетинга на самом деле связано с тем, как мы обеспечиваем нашим клиентам тот тип коммуникационного опыта, который они ожидают”, — заявила глава отдела трансформации коммуникаций NAB Лиза Марчант на саммите Adobe Summit 2019 в Лас-Вегасе в прошлом месяце.
“Мы рассматриваем Adobe Campaign как решение, которое позволит нам общаться с нашими клиентами, где бы они ни находились.”
Традиционно клиенты приходили в 900 физических отделений банка или искали ответы у банкиров в его колл-центрах.
Марчант сказал, что коммуникационные процессы и процессы лидогенерации для филиалов уже находятся в хорошем состоянии.
“Чтобы дать вам немного вкуса вокруг того, где мы были около пяти лет назад, мы занимались невероятным маркетингом, в частности, в нашей физической среде”, — сказала она.
“Мы посылали нашим банкирам наборы целевых наводок, и мы делали это очень хорошо. Мы хорошо использовали наши данные, чтобы на самом деле спроектировать эти зацепки.
“Но там, где мы чувствовали, что есть реальная возможность, на самом деле было то, как мы на самом деле берем ту банковскую среду, которую мы построили, и расширяем эти принципы в цифровое пространство.
“Мы хотели создать гораздо более омниканальный опыт, и мы действительно чувствовали, что у нас есть отличная возможность объединить цифровой и физический миры.”
Обрамление разговора
Следующий лучший разговор — это один из двух ключевых вариантов использования стека Adobe в рамках коммуникационной трансформации NAB.
(Второй вариант использования представляет собой персонализированные сообщения для клиентов внутри мобильного приложения NAB; банк ранее подробно раскрыл это в сентябре прошлого года).
Марчант сказал, что следующий лучший разговор не был обычным использованием для кампании Adobe.
“Это не обязательно традиционное использование Adobe Campaign”, — сказала она.
“Но во времена, когда проекты ограничены ресурсами и финансированием, это действительно хороший пример того, где мы действительно использовали то, что у нас было, чтобы предоставить доказательство концепции, которое мы затем использовали для поиска дальнейших инвестиций.
“Мы хотели провести следующий лучший разговор, у нас есть кампания Adobe, и мы подумали, как мы можем использовать ее, чтобы на самом деле получить некоторые прогоны на доске, заставить людей взволноваться о следующем лучшем разговоре, а также создать некоторое доверие к тому, что мы действительно можем предложить хорошее решение.”
Банковская команда малого бизнеса NAB, состоящая из примерно 40 банкиров в колл-центре, подписалась на пилотный проект next best conversation для всего банка.
С помощью этого первого пилотного проекта команда Марчанта создала пирамидальную структуру, которая эффективно присваивала рейтинг типам разговоров, которые банкир мог бы иметь или хотел бы иметь с клиентом.
“Это просто рамки, которые мы использовали”, — сказала она.
“Я не обязательно знаю, будем ли мы использовать эту структуру в будущем, но это то, что работает для нас сейчас.
“Это фактически просто иерархия, чтобы сказать: «это ранговый порядок, в котором мы должны говорить с клиентами о различных вещах».
“Во-первых, есть определенные разговоры, которые мы должны иметь с нашими клиентами, которые являются регулирующими, поэтому абсолютно важно, чтобы эти разговоры происходили в первую очередь», — продолжил Марчант.
“Второй уровень заключается в том, что есть вещи, которые делают клиенты, о которых мы должны говорить с ними, поэтому, например, если клиент выпадает из формы заявки, это событие клиента, на которое мы должны реально реагировать.
“Третий [уровень] — это события, которые запускаются запасами продуктов, например, которые могут быть у клиента, такие как фиксированная ставка или срок действия только процентов по кредиту. Это разговоры, которые мы должны вести с нашими клиентами, чтобы убедиться, что мы управляем их отношениями с NAB наиболее эффективно.”
Последующие уровни более предсказуемы. Один использует моделирование склонности, чтобы определить вероятность того, что бизнес клиента переживает определенную фазу роста или расширения и, следовательно, может быть восприимчив к финансовым продуктам.
Последний уровень использует “таргетинг на основе правил” для идентификации, “например, [если] клиент напрямую списывает средства в другое финансовое учреждение”.
“Мы эффективно заложили эту основу и добивались одобрения со стороны бизнеса, что это было то, что они купят и будут довольны тем, что мы реализуем”, — сказал Марчант.
Предоставление банкирам контекста
При преобразовании этой структуры в работоспособную платформу следующего лучшего разговора команда Марчанта также обратила внимание на то, как лиды и стартеры разговоров были представлены сотрудникам колл-центра.
Команда Марчанта обнаружила, что агенты колл-центра часто получали расплывчатые всплывающие окна при исходящих звонках и ожидали, что разговор будет основан только на этой информации.
“Мы действительно думали о том опыте, который имели банкиры”, — сказала она.
“Обычно звонилка запускалась, и появлялся экран [с просьбой к банкиру] поговорить с клиентом о раздельном банковском обслуживании. Они не знали абсолютно ничего другого, поэтому мы делали их работу более сложной, чем это было необходимо.
“Очевидно, что важно определить правильную зацепку, но как мы думаем о других вещах, которые могут быть важны для клиента и банкира, чтобы обеспечить результат?”
Команда Марчанта работала с банкирами малого бизнеса, чтобы изменить способ представления лидов, включая гораздо больший контекст, чем раньше.
“Мы реструктурировали соглашения об именах вокруг нашего руководства, чтобы они были очень ясны банкиру относительно того, что они все означают”, — сказала она.
“Речь шла о том, чтобы действительно гарантировать, что мы действительно удержим этого клиента, потому что у них на самом деле есть переменная процентная ставка-только домашняя линия, и она вот-вот истечет.
“Что мы также сделали, так это предоставили дополнительную информацию и детали, чтобы одному из наших агентов колл-центра не пришлось прыгать через несколько экранов, чтобы найти что-то.
— Банкир мог очень быстро выстроить беседу.”
Теперь банкирам предоставляется экран, чтобы начать свой день, который показывает “пять лучших звонков, которые они действительно могут сделать сегодня, которые принесут результат”.
Марчант сказал, что следующий лучший разговорный пилот был “большим успехом”.
“Мы обеспечили 100-процентный рост возможностей, которые были предоставлены за счет наших лидов, а также 100-процентный рост доходов”, — сказала она.
“Это заставило бизнес сесть и сказать: «Эй, это звучит действительно захватывающе. Мы хотели бы взять его в масштабе».”
В настоящее время идет масштабирование следующего лучшего разговора.
“В настоящее время мы находимся в процессе перехода от 40 банкиров малого бизнеса к 3500 бизнес-банкирам, имеющим эту следующую лучшую возможность общения”, — сказал Марчант.
— Не только это, мы проделали большую работу по фактическому развитию опыта, который будет у банкиров.”
Для NAB следующий лучший разговор означает всегда иметь наготове начало разговора, независимо от того, как клиент вступает в контакт с банком.
“Если вы подумаете о тех 900 средах, где находятся наши банкиры и наши колл-центры, то, безусловно, у нас есть огромная возможность провести как можно больше интегрированных бесед с нашими клиентами”, — сказал Марчант.
“Если клиент заходит в отделение, на экране будет доступен следующий лучший разговор для этого клиента, поэтому банкир может заранее позвонить и также отреагировать на вход клиента.
“Мы собираемся не просто поставить лучший разговор, но мы ставим лучшие пять разговоров или лучшие три разговора. Все это будет то, что мы на самом деле тестируем в процессе.”
Переход в облако
В настоящее время NAB стремится перевести среду Adobe на работу в облаке, что является частью гораздо более широкого шага внутри банка по охвату облачного хостинга.
“NAB как бизнес — а не только в рамках маркетинга — переносит свою среду данных и аналитики в облако, а мы перемещаем Adobe Campaign как приложение в облако”, — сказал Марчант.
“Чтобы мы могли масштабироваться, нам просто нужна мощь облака, чтобы иметь возможность вычислять все, что мы проходим.”
Однако, поскольку программное обеспечение Adobe работает с клиентскими данными, банк в настоящее время “очень тесно сотрудничает с нашими регуляторами, гарантируя, что у нас есть все необходимые средства контроля, чтобы иметь возможность перемещать наши данные в облако.”
“Мы знаем, что совокупный эффект наличия нашей информационной среды, нашей аналитической среды и нашей маркетинговой технологической среды в облаке будет невероятно мощным для нас”, — сказал Марчант.
“Мы действительно взволнованы тем, куда это нас приведет.»
